廣東 2014-08-25(
中國商業(yè)電訊)－－導語：2014年6月，4年一次的世界杯狂歡席卷全球，趁此良機，潮宏基推出哆啦A夢世界杯�？钕盗�。此系列尚未正式上市前，預售階段已出現(xiàn)秒殺式哄搶陣勢；正式推廣上市后，各地專店頻頻出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象。短短一個多月的時間，3000多件產品幾乎售罄，超過計劃目標3倍多，創(chuàng)造了珠寶銷售淡季不淡的神話！這個傳奇業(yè)績，是偶然，還是必然？仔細剖析之下，記者發(fā)現(xiàn)，哆啦A夢的世界杯傳奇，贏在創(chuàng)新，優(yōu)在配合，勝在高效……
零售業(yè)里流行著一句話，叫“渠道為王，終端制勝”。說得直白一點，市場將是產品最終的檢測器，企業(yè)同樣要經過市場來檢驗其發(fā)展的合理性。而對于消費領域而言，如何將產品多觸角、多角度地延伸至消費者面前，“渠道終端”是關鍵環(huán)節(jié)。
作為一家以時尚K金珠寶為核心產品的傳統(tǒng)品牌零售商，潮宏基在零售終端多年蓄力，扎實耕耘，目前已形成了較為完整成熟的營銷體系，建立了以華東、華南和東北為核心市場，覆蓋全國190個主要城市，擁有超過600家品牌專營店的銷售網絡規(guī)模。除傳統(tǒng)渠道外，面對互聯(lián)網及移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，潮宏基也積極拓展B2C和O2O業(yè)務，通過對新技術、新模式的探索和應用，實現(xiàn)對消費者線上線下全渠道營銷的覆蓋，為潮宏基積淀了良好的市場框架。
世界杯嘗勝果 O2O試水成功
多年來，潮宏基一直在產品、渠道和經營模式創(chuàng)新方面走在國內珠寶行業(yè)的前列，具有較強的創(chuàng)新意識和執(zhí)行能力。今年初，潮宏基宣布全面推進O2O 戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)移動支付閉環(huán)建立、微信商城上線、會員管理和精準營銷、推行線上下單到店取貨等，其目標是通過移動互聯(lián)網放大線下的優(yōu)勢并實現(xiàn)線上線下資源有效的整合及同步增長，同時利用營銷來提升品牌效應，樹立潮宏基在時尚珠寶分類市場的領導地位。
在O2O的戰(zhàn)略引領下，潮宏基在今年上半年主要做了一些部署工作和突破性的嘗試。值得一提的是，在剛剛結束的世界杯體育盛事，潮宏基為迎合本屆世界杯而推出的哆啦A夢限量款黃金吊墜，可以說是潮宏基在產品、營銷、供應鏈上的一次創(chuàng)新嘗試，不僅取得了超預期的效果，同時也為O2O的后續(xù)推進提供了一個可借鑒的成功范本。
潮宏基為此次世界杯所做的準備不僅停留在營銷層面，而是在產品和供應鏈上尋求突破。據(jù)了解，潮宏基推出的哆啦A夢世界杯限量款于5月12日正式在天貓店預售，16日線上線下同步預售。短短一個月的時間，單款銷量已超過3000件，實現(xiàn)銷售額超500萬元，其中通過微信引流到店并達成交易的有500多件，刷新了單品黃金的銷售記錄。仔細剖析之下，記者發(fā)現(xiàn)，潮宏基本次活動的成功之處，贏在創(chuàng)新，優(yōu)在配合，勝在高效！
產品創(chuàng)新與熱點營銷相結合
潮宏基將世界杯的主題元素融入到哆啦A夢的產品系列中，注重產品結構的設計及工藝的可行性，打破常規(guī)珠寶選材，將跨領域材質“硅膠”作為輔助材料融入產品設計，創(chuàng)造性地將黃金和硅膠結合在一起，為哆啦A夢穿上了色彩豐富的“球衣”，實現(xiàn)隨意更換的搭配功能，增加產品的趣味性。在營銷層面上，潮宏基在微信公眾號上推出“足球射門小游戲”，用游戲的趣味性和獎品刺激來鼓勵粉絲的參與和分享，在提高互動體驗的同時提升有效傳播。數(shù)據(jù)顯示，該款產品在天貓的DSR評分保持在4.9分，可見顧客滿意度很高。
線上預售與線下售賣相結合
線上預售是本次活動的核心點，也是O2O的一大創(chuàng)新嘗試，它幫助潮宏基重塑供應鏈環(huán)節(jié)，打破了原有“直接鋪貨到門店”的慣例；通過預售收集顧客需求及訂單數(shù)據(jù)測試市場反應。在線上線下同步銷售的過程中，訂單數(shù)據(jù)是動態(tài)的，需求的預測也可以隨之變化，而在庫存上只需要承擔很少的成本，這就優(yōu)化了整個供應鏈的產、銷、存環(huán)節(jié)。
從線上線下相結合的作用來看，電商是一種，引流也是一種，對于珠寶等貴重物品來說，線下體驗依然是不可缺失的一環(huán)。在整個銷售周期中，潮宏基以時下社會化工具——官方微信作為此次傳播的主平臺，通過活動信息的推送，把流量帶到門店，同時聯(lián)合全國150家百貨公司的微信平臺及專店微信朋友圈，發(fā)起哆啦A夢世界杯限量款競猜活動，推出世界杯足球小游戲，引發(fā)商圈世界杯銷售高峰，同時通過立體式的整合傳播，從多渠道、多角度對產品及銷售活動進行報道，借勢擴大品牌知名度和影響力。
標準化與個性化相結合
普通珠寶是一種相對標準化的產品，按理說除去成本因素外，標準化的產品很難有較高的附加值。而個性化產品不同，它可以拉高顧客的心理預期從而讓顧客接受更高的定價，但個性化的不便之處是制作成本高及面臨可能不被消費者接受的風險。
綜合兩者，潮宏基開發(fā)的哆啦A夢世界杯�？�，既有可愛的卡通動漫形象，又有炫酷的各國球衣?lián)Q裝，兼顧了標準化與個性化。作為哆啦A夢全球唯一指定珠寶授權商，潮宏基從2012倫敦奧運會到2014巴西世界杯，均發(fā)行限量哆啦A夢紀念款飾品，通過真實而生動的哆啦A夢形象將積極向上的體育精神融匯于產品之中，讓全球粉絲共享精彩與喜悅，同時更傳遞了品牌與時俱進、勇于創(chuàng)新，在產品力上始終追求卓越、永不止步的信念！
創(chuàng)新模式助推企業(yè)發(fā)展
從其它珠寶電商企業(yè)發(fā)展歷程分析，純線上渠道存在體驗短板，O2O 模式似乎更適合珠寶品類銷售。珠寶企業(yè)轉型O2O，是基于渠道本身的核心運營能力，O2O只是起到放大器的作用，重點發(fā)力在營銷上，而不會改變企業(yè)的渠道本質。消費者通過互聯(lián)網獲取品牌資訊和產品信息，這對企業(yè)的價值在于，可以提前占領消費者的認知，在購買前就產生品牌親和感，這對吸引消費者到店并最終促成交易很是關鍵。
據(jù)觀察，潮宏基的主流客戶群與網購群體重合度較高，個性化的購買需求有利于建立線上交流、分享平臺和情感聯(lián)系，提升客戶的忠誠度和重購率。公司現(xiàn)有600 多家門店中，自營門店占比接近 80%，自營模式更加貼近市場和消費者，有利于統(tǒng)一終端形象，通過精細化管理提升門店效率和服務品質，而O2O全渠道模式的推進也依賴線下門店信息共享、供應鏈打通和導購服務的配合。此外，公司門店ERP和客戶關系管理能力領先，能夠實現(xiàn)跨地區(qū)、跨平臺的信息管理，縮短內部供應鏈，提升產銷率。
